案例分析|公司抽奖活动策划方案的复盘

我们有一个案例是这样的：某个客户在我们平台上创建了一个互动营销活动，活动是让用户先参与答题游戏后参与抽奖活动，以嵌套的形式做品牌推广，目的是增加品牌曝光度。公司抽奖活动策划方案大概是：用户点击h5页面回答问题，回答问题后可以获得抽奖机会。用户点击抽奖按钮后，会立即知道是否中奖。后台设置了一定的中奖概率，直接计算每次抽奖是否中奖。

乍一看，方案没有问题，但上线两周后，问题出现了：一开始设定的中奖率太高(活动日PV8900左右，但中奖概率约为千分之一)，客户提供的奖品总量有限(而且数量很少)。所以有一个很尴尬的局面：所有的奖品都是两周内抽完的，而品牌所有者要求的活动是两个月。

这意味着在剩下的近一个半月里，这次没有奖品的抽奖活动将继续在线投放，花费品牌方数十万元的流量费用。

后续复盘

抽奖本质上是一种互动营销。所以关键指标在于品牌曝光度。但是用一套广告销售和品牌所有者沟通显然是有风险的。客户会质疑：一开始设置了两个月的抽奖，但是两周后你告诉我没有抽奖？另外，一旦获奖用户在社交网络上公布自己的获奖信息，其他用户就可以猜测剩余的奖品数量，进而发现活动奖品已经发放的问题。虽然这种情况发生的概率很小，但一旦发生，会直接影响页面点击率和最终的广告收入。

在事后团队复盘的过程中，发现拍脑袋的抽奖机制其实有很大的坑。所以我借此机会梳理了抽奖活动设计中思考的几个维度，列举如下。

一、两种抽奖方式：立即中奖vs一段时间后公布中奖名单

1.抽奖后立即知道是否中奖

参加活动后，点击抽奖，立即知道自己是否获奖。这种模式的常见形式有：幸运大转盘、砸金蛋、红包抽奖、买单后送抽奖机会等。

它的优点是及时反馈，用户体验好，参与感强。但即时计算的做法对中奖的实时控制要求更高。如果不注意，类似于这个活动，奖品几天内就抽完了。

对于这种抽奖方式，后台抽奖一般有两种计算方法：

一种是直接设置P%的中奖概率，人人平等。但这很容易导致上述短时间内抽奖的问题。

另一种方式是建立一个动态的奖励池，并不时地将奖品放入其中。中奖的概率取决于池子里有多少中奖和空签。

通常直接设置砸金蛋的概率比较大，奖励池用红包优惠券抽奖比较多。动态奖励池的优点是可以自由控制奖励的节奏。

以上述案例的抽奖为例。如果使用动态奖励池，可以根据业务方的要求，在第一周、第二周、最后将三等奖奖品、二等奖奖品和一等奖奖品放入奖励池，可以自由控制奖品的发放速度。

当然，用户采用这种动态概率模式是不公平的。如果我在奖励池没有奖品的时候抽奖，我注定不会中奖。对此，策略是：不要让用户知道。

2.中奖名单将在一段时间后公布

点击抽奖后，工作人员会在一段时间后发布获奖名单，让用户知道自己是否获奖。这种模式的常见形式有：霸王餐、申请试用、微博转发抽奖等。

这种方法的优点是后台控制相对简单(只需随机生成获奖名单)，可以自由控制获奖过程和概率，从而可以很好的控制风险。但缺点是因为没有即时反馈，很难调动用户的积极性和参与感。同时，由于抽奖过程不透明，当用户抽奖时，很容易产生是否有黑幕和不会全部被工作人员拿走的怀疑。

对此，有两种方法可以提高用户体验：一是公开生成中奖名单，二是给用户参与的凭证。

(1)公开生成中奖名单。

现场抽奖的过程完全透明，用户只能怪自己运气不好。对于网上活动，如果不能像直播一样实时抽奖，可以直接发布中奖用户名单，证明没有黑幕，你看还有人中奖。

(2)给用户参与的凭证。

抽奖后公布中奖名单本身就是一种反对用户体验的做法，因为不能马上得到反馈，用户会怀疑我点了抽奖/申请有用吗？这个时候最好做一个补偿性的反馈，就是给他一个参与证明。

比如消费小票，这张票据就是我抽奖的证据。点击申请后，霸王餐、免费使用等活动会发消息告诉你你参加了XXX试用，工作人员会在X天内告诉你结果。

(这种做法最好用于有一定参与成本的活动，否则用户会再次申请列表页面上所有的霸王餐，需要给他发多少消息？

二、选择抽奖方式的两个思维维度

1.活动目的：推广还是品牌曝光

以促销为目的的抽奖，奖品往往是优惠券、满减券等。其实这不是真正的抽奖活动，只是换个方式发优惠券引流，投资成本可以通过优惠券的面值来调整，所以没有必要控制中奖的节奏。

但是品牌曝光度不一样。对于想要树立品牌形象的客户来说，为了控制营销成本，往往更愿意采用低风险的后续中奖模式。

2.奖品的数量和价值

对于品牌赞助或以平台身份承接的活动，奖品投入是双方提前约定的，后期无法添加。如果数量本身不多，很容易出现前期高涨，后期惨淡的尴尬局面，所以要稳定控制获奖节奏。但如果红包、优惠券等奖励可以动态调整，可以通过调整奖品本身的金额(如提取的红包金额)来控制。

另外，通常有价值的抽奖会在活动结束后选择公布中奖名单，因为这样很容易控制风险；如果奖品价值较小，或者用户需要投入一定的使用成本，通常会立即显示结果。

这也是考虑到用户心理接受度的做法：人们愿意为了更大的惊喜等待更长的时间。比如你愿意等20天中奖，抽空调等10天就可以接受，但是如果一个枕头要等十天中奖，那就不能说了。

(所以在那些大转盘抽奖中，你总能抽优惠券，而在冰箱里抽iPhone7的概率是0，因为商家不可能以这种不可控的风险形式释放高价值奖品)

最后

抽奖活动本质上是在固定投资成本的前提下，尽可能覆盖更多的流量。成本控制取决于抽奖后台机制的设置，如何覆盖更多的流量取决于与用户心理的博弈。这方面最值得借鉴的是赌场的设计心理学，要多多学习。